（文/观(guan)察者(zhe)网 夏峰琳，编(bian)辑/周远方）

Seesaw，中国本土(tu)连锁佳构咖啡品(pin)牌代表，近期深陷资金纠纷。被(bei)曝拖欠员工(gong)工(gong)资之后，又传出拖欠供应商(shang)货款(kuan)的消息。

据经济观(guan)察报(bao)，因拖欠货款(kuan)催(cui)缴无果，Seesaw咖啡供应商(shang)正在对其发动诉(su)讼。公开报(bao)道显示，Seesaw最早从2023年(nian)年(nian)中开始在货款(kuan)结算上出现(xian)了不能及(ji)时结算的情况。企(qi)查查显示，自2024年(nian)下(xia)半年(nian)起，陆续有咖啡、食品(pin)、软件办事类公司对Seesaw品(pin)牌所属公司上海西舍咖啡有限公司提起诉(su)讼，其中大多数为买卖合同(tong)纠纷。截至现(xian)在，企(qi)查查显示将(jiang)于2025年(nian)开庭审理相关(guan)诉(su)讼的公司多达20多家。

除了对供应商(shang)有欠款(kuan)以外，Seesaw还被(bei)曝出在员工(gong)的薪酬发放上也出现(xian)了成绩。多名(ming)Seesaw咖啡的员工(gong)反映(ying)，公司已(yi)拖欠他们两个半月的工(gong)资，且自2024年(nian)6月起，薪资发放就开始出现(xian)非常，同(tong)时还存在断缴社保(bao)的情况。上海地区约有75名(ming)员工(gong)被(bei)拖欠薪资，其中包含50名(ming)门伙计工(gong)和25名(ming)办公室背(bei)景员工(gong)。

在欠薪欠款(kuan)风波面前，Seesaw咖啡的门店数量自去(qu)年(nian)以来已(yi)锐(rui)减至少一半，现(xian)在全国局限内仅存不足50家门店，其中广东地区仅剩珠海一家，北京也仅剩一家门店在营(ying)业。而(er)在其发源地上海市场，门店关(guan)闭数量更是超过了六成。

图片截取自官方网站

中国佳构咖啡的高(gao)光时刻

Seesaw 的跌(die)落，是短短三四年(nian)间的事。

2021年(nian)，Seesaw 实现(xian)了超3倍的业绩增进(jin)；同(tong)店销售比超过年(nian)初(chu)制(zhi)定的50%目标，达到了85%；全年(nian)线下(xia)客流量达1000万人次；会员体量也在全面数字化战略的推动下(xia)，一年(nian)内翻十(shi)倍，增进(jin)到了200万人。

2021年(nian)和2022年(nian)，Seesaw离别新开了43家和67家门店，到2022年(nian)8月，其门店数量突破100家。

在2021年(nian)7月，Seesaw完成A+轮过亿元融资，投资方包含喜(xi)茶等；不到半年(nian)内的2022年(nian)2月再次获得数亿元的A++轮融资，默默无闻的黑蚁(yi)资源领(ling)投、基石资源跟投。

仅仅百店规(gui)模，为何可以或许在资源市场叫好叫座呢？

主(zhu)要是因为它是当时中国市场稀缺的“佳构咖啡”高(gao)端标的。5年(nian)前的2017年(nian)9月，速溶咖啡巨子雀(que)巢(chao)以5亿美元的高(gao)价，收买百店规(gui)模的“佳构咖啡”标杆蓝瓶(ping)咖啡68%的股分，为同(tong)样百店规(gui)模的Seesaw的代价画上注脚。

何谓“佳构咖啡”？

细究起来，其实这(zhe)个概念本就年(nian)轻。

19世纪末至20世纪初(chu)，随着东方列强迅速殖民扩大，咖啡作(zuo)为一种舶来品(pin)，逐渐进(jin)入包含中国在内的几乎所有亚非拉沿海地区，最初(chu)，主(zhu)要在外国人社区和与东方有密切联系的特权(quan)阶层中流行。

20世纪初(chu)至中期，咖啡馆开始在上海、厦门等沿海城市出现(xian)，成为学问分子、艺术家和上层社会人士的社交场所。咖啡逐渐成为一种文明标记，代表着时髦、优雅(ya)和东方生活体式格局。

然而(er)，在二十(shi)世纪初(chu)的很长一段时间内，特别是在二战的战火洗(xi)礼(li)中，咖啡也脱(tuo)去(qu)光环，主(zhu)要作(zuo)为一种功能性(xing)饮料存在，因其便携性(xing)和易冲泡，成为了美军兵士军事行动的重要补给品(pin)之一。

战后的美国，市场上的咖啡依(yi)然不那么讲究，需要与拉美国家维持关(guan)系，使美国市场上充斥着大批良莠不齐的大宗商(shang)品(pin)咖啡豆。

1955年(nian)，来自荷兰的毕特移民旧金山，他无法忍耐咖啡豆质(zhi)量的低(di)劣，而(er)与打工(gong)的咖啡馆老板争吵。1966年(nian)，他建(jian)立Peet's Coffee，就是现(xian)在中国市场上的皮爷(ye)咖啡，坚持使用高(gao)质(zhi)量咖啡豆，肯定深度烘焙的风格，为佳构咖啡的发展奠(dian)定了基础。

他的三位师傅霍华德·舒尔茨、杰拉尔德·鲍德温和戈登·鲍克在 1971 年(nian)建(jian)立了星(xing)巴克。

直(zhi)到1974年(nian)，佳构咖啡才作(zuo)为一个农学概念，由美国的努森密斯的提出，她(ta)夸大咖啡豆的产(chan)区、风味和质(zhi)量，为咖啡注入了更多文明和品(pin)味的元素。

随着美国强势文明在上世纪80年(nian)代末进(jin)一步(bu)走向全球化，星(xing)巴克连锁店迅速扩大，并且在“佳构咖啡”的概念中加入“第三空间”等社交属性(xing)和文明内涵。

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从“小而(er)美”到“大而(er)美”？

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，佳构咖啡的规(gui)模化，需要非常谨慎地寻找自身生态位。

“所谓佳构咖啡消费，必是一个高(gao)溢价的消费，它必须符(fu)合稀缺和独(du)特两大特性(xing)。”

稀缺性(xing)，主(zhu)要体现(xian)在质(zhi)料端，独(du)特性(xing)体现(xian)在销售环节。高(gao)质(zhi)量的豆子、精湛的萃取技术、精细精美的器具、整体氛围打造，都是佳构咖啡消费者(zhe)在意的细节，全球良好咖啡师精心选址谋划的小我私家店，当然是佳构咖啡的最佳承载。

但这(zhe)样的艺术品(pin)，明显与大规(gui)模的商(shang)业化无缘。

“小而(er)美”的佳构咖啡店，星(xing)巴克所代表的大规(gui)模现(xian)磨咖啡连锁，与雀(que)巢(chao)所代表的速溶咖啡，他们组(zu)成了一个订价和质(zhi)量从高(gao)到低(di)、家当规(gui)模由小到大的生态金字塔。

同(tong)时，这(zhe)整个系统很大的一块代价基础，是东方生活体式格局的承载，是其强势“支流”商(shang)业文明在人们心智中的占领(ling)与外化。

“早年(nian)，许多商(shang)业中央和写字楼在项目推进(jin)中，都要想办法引入星(xing)巴克门店，”王振东回想。

而(er)“佳构连锁咖啡”的生态位，是要在小我私家佳构店和星(xing)巴克之间寻找。Seesaw早年(nian)坚持的定位确切如此，一杯(bei)咖啡35元-40元的订价区间，高(gao)于星(xing)巴克等商(shang)业连锁咖啡，但低(di)于O.P.S.等独(du)立佳构咖啡品(pin)牌。对于一线城市的年(nian)轻人和商(shang)务人士来讲，多花几块钱，便可以获得比星(xing)巴克更“高(gao)档”的消费体验。

早年(nian)的Seesaw，稳扎稳打，2012年(nian)景立到2016年(nian)底，一共才开出7、8家门店。

2017年(nian)，拿A轮融资4500万，到2020年(nian)，也才开出26家门店。

在整体规(gui)模上保(bao)持克制(zhi)，Seesaw几乎是开一家，火一家。

然而(er)，到2021年(nian)，方兴未艾的Seesaw创始人吴晓梅在镜头前表示，既要具备可观(guan)规(gui)模，又不失美学高(gao)度，类似(si)星(xing)巴克那般(ban)“大而(er)美”，这(zhe)样的期许，明显是改换战略方向，是对原先(xian)定位的庞大调(diao)整。

雀(que)巢(chao)为蓝瓶(ping)豪(hao)掷5亿美元，是为自己的速溶帝(di)国画上一抹佳构的高(gao)光，但明显不会要求蓝瓶(ping)咖啡调(diao)整战略，扩大规(gui)模，用自己眇乎小哉的渠道体量，去(qu)做量大管饱的低(di)端产(chan)品(pin)。

是当时的吴晓梅没想好，还是资源太心急，本日的我们大概永远不得而(er)知(zhi)，不过，本日复盘可观(guan)察到的，是当时咖啡行业面临的一次大冲击(ji)。

王侯将(jiang)相，宁有种乎？

2021年(nian)，咖啡行业迎来一股泥石流。

瑞幸咖啡2020年(nian)的“财务造假”，反而(er)成其后来“猥琐(suo)发育”的绝佳保(bao)护。2021年(nian)，瑞幸一口吻推出113款(kuan)全新现(xian)制(zhi)饮品(pin)，其中生椰拿铁(tie)、丝绒拿铁(tie)等成为爆款(kuan)产(chan)品(pin)，生椰系列产(chan)品(pin)单月销量最高(gao)超1000万杯(bei)，刷新了瑞幸咖啡的新品(pin)销量记录

2022年(nian)，与瑞幸咖啡“同(tong)根同(tong)源”的库迪咖啡成立，这(zhe)两家本土(tu)品(pin)牌开始毫无“武德”，一时间“酱香拿铁(tie)”、“橙C美式”、Dirty系列、生酪系列、柚见系列叠加大把优惠券和9块9，在此前星(xing)巴克们不屑一顾的低(di)线城市里不断爆款(kuan)。

小店形式解构星(xing)巴克定义的“第三空间”、数字化运营(ying)本领(ling)瞄准星(xing)巴克雍容年(nian)迈的管理系统，一款(kuan)款(kuan)在西欧成熟咖啡市场不能被(bei)称为“咖啡”的产(chan)品(pin)，迎着嘲笑与不屑，复刻着“东亚怪物房”在许多其他赛道同(tong)时发生的故事。

当星(xing)巴克也不能不放下(xia)架子，研讨“第四空间”和小镇青年(nian)的口味时，Seesaw的品(pin)牌主(zhu)意悄然从“一杯(bei)好咖啡”转变为“一杯(bei)好喝的咖啡”。在所谓“创意咖啡”战略下(xia)，Seesaw推出了以咖啡为基底，结合茶、果汁、气(qi)泡水、果干等元素的咖啡饮品(pin)。

然而(er)，这(zhe)样的“咖啡”，还敢不敢卖45一杯(bei)？怎样与9块9竞争？百店的体量怎样跟万店拼(pin)爆款(kuan)？又怎样面临自己将(jiang)近10年(nian)辛劳培养和积累起来的客群(qun)？

在王振东看来，资源的推波助澜是致使Seesaw咖啡面临发展困境的重要缘故原由。2021年(nian)，是中国的咖啡资源市场有史以来最活跃的一年(nian)。而(er)股权(quan)融资的道理要兑现(xian)未来的代价，做大扩大是咖啡品(pin)牌抢占市场份额和提拔品(pin)牌影响力的重要战略。而(er)对于Seesaw来讲，这(zhe)种背(bei)离品(pin)牌基因的快速扩大之后，其品(pin)牌溢价的基础也随之动摇，且相比较星(xing)巴克的规(gui)模，Seesaw的抗风险(xian)能力要差得多。

图片来自官网

种种因素下(xia)，Seesaw咖啡在谋划上碰到了一些难题，自2023年(nian)下(xia)半年(nian)起陆续迸(beng)发。

难题暴露后，Seesaw也尝试过自救。在2023年(nian)底，公司成立12周年(nian)的时间，Seesaw发放了“9.9元”咖啡券。2024年(nian)3月，Seesaw通过公众号“Seesaw咖啡梦工(gong)厂(chang)”发文，宣告开放加盟，一方面扩大门店规(gui)模，一方面为品(pin)牌引入外部资金，减轻资金压力。

且不说Seesaw咖啡的加盟门槛，加盟形式与其原有的佳构定位便存在辩论(lun)，这(zhe)无疑会让其在背(bei)离佳构咖啡的道路上越走越远。

瑞幸、库迪等品(pin)牌已(yi)通过大规(gui)模加盟建(jian)立起强大的规(gui)模劣势。截至2024年(nian)底，瑞幸门店数突破2万家，库迪也超过1万家，珠玉在前，Seesaw与头部品(pin)牌差距明显，难以在规(gui)模效应上与之抗衡。

小结：咖啡，未来在多元

如今，Seesaw未来固然充满不肯定性(xing)，但整个佳构咖啡的故事只是起头。

“佳构咖啡”真的只是辣妈和黑鹰(ying)的咖啡机，EK43和Ditting的磨豆机，再加上Q证吗？

“咖啡的本质(zhi)还是好喝和恬静”，不止一位受访者(zhe)这(zhe)么表示。

其实，从毕特先(xian)生以高(gao)质(zhi)量阿拉比卡豆与深度烘焙风格为特点的Peet's Coffee，到努森密斯提出夸大咖啡豆产(chan)区、风味和质(zhi)量的佳构咖啡概念，再到星(xing)巴克将(jiang)佳构咖啡与“第三空间”理念相结合推向全球，这(zhe)仅仅是佳构咖啡发展的一种路径。

它的概念还很年(nian)轻，其发展脉络与多元可能性(xing)，正守候进(jin)一步(bu)书(shu)写。

从毕特先(xian)生以高(gao)质(zhi)量阿拉比卡豆与深度烘焙风格为特点的Peet's Coffee，到努森密斯提出夸大咖啡豆产(chan)区、风味和质(zhi)量的佳构咖啡概念，再到星(xing)巴克将(jiang)佳构咖啡与“第三空间”理念相结合推向全球，这(zhe)仅仅是佳构咖啡发展的一种路径。

埃塞俄比亚作(zuo)为咖啡的劈头地，其传统咖啡仪式和本土(tu)咖啡连锁品(pin)牌展现(xian)了独(du)特的咖啡文明。

东南(nan)亚作(zuo)为世界十(shi)字路口和文明熔(rong)炉(lu)，具有如越南(nan)滴漏咖啡、泰国冰咖啡等各具特点的醇厚(hou)口味。

南(nan)美作(zuo)为现(xian)今世界咖啡的最大产(chan)地，巴西的咖啡种植历(li)史可追溯至18世纪，其咖啡文明融合了欧洲移民传统与外地特点，形成了独(du)特的咖啡种植和消费体式格局。

云(yun)南(nan)咖啡豆的种植始于20世纪50年(nian)代，近年(nian)来在政(zheng)府搀扶(fu)和品(pin)牌结构下(xia)，云(yun)南(nan)佳构咖啡豆崭露锋芒，成为本土(tu)佳构豆的代表。

“云(yun)南(nan)咖啡还是代表着中国的。”习近平总书(shu)记在考察云(yun)南(nan)丽江古城时说道。

可以预见，咖啡不再只是东方生活体式格局的载体，更将(jiang)是全球多元文明生态的载体。

对瑞幸、库迪、幸运咖们来讲，扎基础土(tu)场景和数字化红利迅速建(jian)立规(gui)模和供应链，“乱拳打死老师傅”的解构，都只是万里长征的起点，解构同(tong)时的建(jian)构，为全球消费者(zhe)提供平价、高(gao)质(zhi)的咖啡体验，探索中国文明软实力的新可能，才是真实的题干。

至于Seesaw的未来，与其自毁积累追随价格战，不如冷静研判局势，重新寻找自身定位，大概能在多元可能性(xing)中，找到新的发展契机。